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En pub comme en politique ne dit on pas campagne ? Les marques, univers de sens et de valeurs, font toujours rêver le patron de Publicis Conseil (3,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires) : Je tends la main vers un paquet de petits LU et c’est l’enfance, les coins coupés, les licenciements boursiers. Tant que l’imaginaire est là, ça fonctionne. Sans les marques, la société de consommation serait l’enfer sur terre.

La volonté du suédois de s’approprier les codes du luxe s’illustre également par des collaborations régulières avec des designers : initiées avec Karl Lagerfeld en2004, elles ont été renouvelées chaque année avec un nom prestigieux de la couture et toujours lancées en grande pompe. La présentation de la collection Maison Martin Margiela en2012 a eu lieu dans un immeuble new yorkais badigeonné de blanc où se déroulait une performance arty d’Anne Teresa DeKeersmaeker. Un concert de Prince a célébré le défilé Versace(2011), les modèles Marni ont été dévoilés(2012) lors d’un récital de Bryan Ferry etont fait l’objet d’un film réalisé par Sofia Coppola..

Et près d’une usine indonésienne sur trois ne rémunère pas tous ses ouvriers au salaire minimum local, fixé à 80 euros mensuels. Dans les deux tiers d’entre elles, la durée légale de travail est régulièrement dépassée. Le salaire moyen y est très inférieur au salaire décent : En Indonésie, 102 euros contre 209 euros ; Au Vietnam, 174 euros contre 247 euros.

Seulement, deux points noirs viennent entacher son tableau : son système de synchronisation tout d’abord, loin d’être optimal, et devoir le relier à la prise jack de son smartphone au moins une fois par jour est pénible. De même, l’absence de témoin d’activité pourra être déboussolant. Sans cela, impossible de savoir où on en est de la réalisation de ses objectifs..

Ce déclin est venu des Etats Unis: Levi Strauss y est passé de près de 19% de part du marché fin 1997, à moins de 17% aujourd’hui. La faute à qui? Aux ados d’aujourd’hui qui ne veulent surtout plus s’habiller comme leurs parents. Le 501 de pépé. Il y a un réel problème dès qu journaliste ou un romancier veut parler du monde d : comment décrire la société actuelle sans citer ces marques qui la dominent ? Danone (et pas Madone) a le droit de vous parler, Danone (et pas Madone) est autorisé à envahir tous vos espaces visuels et sonores, Danone (et pas Madone ni Big Brother) is watching you. Mais un artiste n pas le droit de citer Danone ; il doit inventer Madone et faire semblant de jouer. Il a le droit de ridiculiser Madone (et pas Danone), il pourra faire des romans, des articles de journaux, des sites Internet sur Madone (mais pas Danone).

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